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百货行业萧条的元凶并非电商,电商、新零售只是最后一根稻草

悦观见闻 悦观博客 11个月前 (11-30) 22次浏览 0个评论

很多人会把百货的萧条归咎于电商的出现和崛起,其实回顾这些年来百货业的演变轨迹和趋势,既有百货暴露的自身问题,也有消费者的消费习惯和行为的变化,电商、新零售的冲击或许是其中的一环,但不是“元凶”.

大致可以从三个角度窥见百货行业的演变。一是消费水平的变化;二是城市生态的变化;三是购物体验的变化。

从消费水平变化看,2000年左右,出入高端百货商店的人群以高收入人群为主,在2000年到2010年的十年间,中国经济快速发展,中等收入群体消费能力大幅提高,高端百货逐渐普及,成都、青岛、杭州、南京等城市的购买力非常惊人。2010年之后,消费能力趋于稳定,从而不再能支持过多百货商场的供给。

从城市生态变化看,2000年以前,中高端百货往往是城市高端生活方式的展示和聚集区,如北京的王府井百货、上海南京路的第一百货等。2000年到2010年,随着中等收入群体的壮大,百货公司的同质化开始出现,购物中心模式开始取代传统百货。2010年之后,随着互联网电商的发展,城市人流聚集的目的和场所发生了更多变化,百货的业态被时代抛下更远。

从购物体验变化看,百货业态是一种特定的购物体验。在2000年前,这种体验可能带有强烈的独特性和高端服务属性,从而给高收入群体消费者带来强烈的心理优越感;在2000年到2010年间,中等收入群体的壮大使得这种体验变成了大众消费者对大量高端品牌的认知和使用,并逐步实现自身的身份认同。2010年后,这种体验已经不能带来更多的新内容。

新的体验一是来自互联网,信息的极大丰富,游戏化的交互,以及获取产品的便利性;此外,新体验也来自于更多品牌主导的垂直领域,如专卖店、免税店、快闪店等。

经历了品牌教育的中等收入消费者,开始要求除了展示和价格之外的其他收益,从而对自己定位的人生有更多维度的满足。在这个问题上,百货业态的传统思维已经跟不上变化。


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